전환수가 주문 수와 안 맞을 때 — 키 이벤트 계수 방식

증상

자사 주문 관리 화면에는 이번 달 주문이 100건인데, GA4의 전환수는 80건입니다. 이벤트가 아예 안 잡히는 것도 아니고, 몇 배씩 차이 나는 것도 아니고, 애매하게 조금 적습니다. 매달 같은 방향으로 어긋나는데 원인을 못 찾아 그냥 "GA4가 좀 적게 잡힌다"고 넘어갑니다.

반대 방향도 있습니다. 문의 폼 전환수가 영업팀이 실제로 받은 리드 수보다 많습니다. 광고 보고서의 리드 1건당 비용은 그만큼 싸 보입니다.

원인

GA4의 키 이벤트에는 계수 방식이라는 설정이 있습니다. 같은 이벤트를 "일어난 횟수만큼 세기(이벤트당)"와 "한 세션에 몇 번 일어나든 1로 세기(세션당)" 중에 고르게 돼 있고, 이벤트마다 따로 정할 수 있습니다.

이 선택이 어긋나면 이벤트는 정상적으로 수집되는데 전환수만 실제와 달라집니다.

한 세션에서 결제가 두 번 일어나는 일은 생각보다 흔합니다. 재고 때문에 주문을 나눠 결제하거나, 실패 후 다시 결제하거나, B2B에서 품목별로 끊어 주문하는 경우입니다. 이런 사이트에서 매출형 전환을 세션당으로 세면 주문 수가 조용히 깎입니다.

AnalyticScan은 purchase·refund가 세션당으로 설정돼 있으면 감점하고, 그 밖의 키 이벤트가 이벤트당으로 설정돼 있으면 주의로 표시합니다. 후자는 사업에 따라 이벤트당이 맞을 수도 있어 감점이 아니라 확인 요청입니다.

GA4에서 확인

1) 지금 어떻게 세고 있는지 본다. 관리자 > 키 이벤트를 열고 각 이벤트의 계수 방식을 확인합니다. 등록해 둔 지 오래된 속성일수록 아무도 이 값을 본 적이 없는 경우가 많습니다.

2) 세는 방식 차이인지 수집 문제인지 가른다. 보고서 > 참여도 > 이벤트에서 같은 기간의 purchase 이벤트 수와, 전환(키 이벤트) 수를 나란히 놓고 비교하세요. 두 숫자가 서로 다르다면 수집이 아니라 세는 방식이 다르다는 뜻입니다. 이벤트 수부터 이미 주문 수보다 크게 적다면 그건 다른 문제입니다 — 수집 쪽을 먼저 보세요.

3) 날짜가 밀린 건 아닌지 본다. GA4의 하루는 프로퍼티에 설정된 시간대 기준입니다. 주문 데이터베이스가 다른 시간대로 집계되고 있으면 하루치가 통째로 밀려 매번 비슷한 크기의 차이가 생깁니다. 대조는 항상 같은 시간대, 같은 경계로 하세요.

수정

매출형은 이벤트당으로 둡니다. 주문 한 건 한 건이 매출이므로 세션으로 묶을 이유가 없습니다.

리드형은 사업의 정의를 먼저 정합니다. "문의 1건"을 사람 단위로 세고 싶다면 세션당이 맞고, 제출 행위 자체를 세고 싶다면 이벤트당이 맞습니다. 이 전환을 광고 플랫폼으로 넘겨 입찰에 쓰고 있다면 그쪽의 정의와 맞추는 것이 먼저입니다. 어느 쪽을 골랐는지는 적어 두세요 — 숫자가 바뀌는 설정인데 바꾼 기록이 없으면 다음 분기에 또 논쟁합니다.

설정 변경은 앞으로 수집되는 데이터에 적용됩니다. 바꾼 다음 날 과거 기간 숫자가 그대로여도 정상이니, 효과는 변경일 이후 기간으로 비교하세요.

전환수 차이가 계수 방식만으로 설명되지 않는 경우도 많습니다. 광고 플랫폼이 말하는 전환수와 GA4가 다른 것은 또 다른 이야기이고, 원인이 여러 겹입니다.

한 줄 요약

GA4 전환수가 실제 주문 수와 애매하게 어긋난다면, 수집을 파기 전에 계수 방식부터 보세요. 매출형은 이벤트당, 리드형은 사업 정의대로 — 클릭 두 번이면 확인되는 설정입니다.